【概要描述】

陪伴中国经济的快速成长，中国企业最先从中国制造向中国品牌睁开进级与改变。在这个时期剧变进程当中，中国企业对品牌咨询的需求一日千里，中国品牌咨询行业也是以迎来高速成长。

在年夜量咨询需求的鞭策之下，近几年来中国品牌咨询市场显现出极其显著的分化趋向。为了博得企业客户的存眷与选择，分歧的品牌咨询机构最先专注在分歧的办事范畴，各家咨询机构的优势特点变得差别愈来愈年夜。

有的品牌咨询机构加倍正视“深度落地”，强调“深度落地”是企业计谋的要害。有的品牌咨询机构加倍强调“品类立异”，强调产物层面的立异、新品类的首创，是企业增加破局的焦点。有的品牌咨询机构加倍强调“超等符号”，强调有好的形象与视觉，才能有用晋升品牌的存眷度。

但是，陪伴品牌咨询行业的蓬勃成长，良多重年夜的行业性问题最先浮出水面，特别是全国知名负面案例的发生，激发中国企业界的普遍存眷与反思。

例如近日，三只松鼠发布2023年上半年的最新财报，销量再次呈现严重下滑，下滑幅度高达30%，使人震动。由于三只松鼠2022年就已呈现了严重下滑乐鱼体育app，2022财年营收下滑高达25%，从2021年的100亿营收，下滑到72亿。假如2023年继续下跌30%，则意味着三只松鼠的发卖额，会跌到50～60亿之间。

尽人皆知，三只松鼠是中国零食财产最为优异的企业之一，也是第一家营收破百亿的中国零食企业。居然比年呈现如斯严重的销量下滑，不由让中国企业界提问，这究竟是为何？

查阅网上公然信息可以发现，三只松鼠2021年方才启动了品牌计谋进级，礼聘了知名的品牌咨询机构对其进行系统计谋梳理，明白了全新的品牌计谋定位。可是，为何三只松鼠还会呈现如斯严重的比年下滑呢？针对此话题，我们采访了中国头部定位机构东极定位开创人王博教员，期望从计谋定位专业视角，来解读着背后的缘由。

东极定位开创人王博教员，曾在特劳特公司任职多年，近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东计谋思惟，帮忙数十家平易近族企业准确定位，包罗飞鹤奶粉、玲珑轮胎、燕之屋、劲仔小鱼、猫人亵服、范德安泳装、乔氏台球、樊文花、适宜本草等等。而真正让王博一战成名的，是“飞鹤奶粉更合适中国宝宝体质”这一经典之作。

针对三只松鼠的销量下滑，王博教员暗示，三只松鼠呈现如斯严重的比年下滑，必然是计谋性的，必然是由于重年夜计谋掉误才会带来如斯严重的下滑，战术性问题一般不会带来如斯严重的下滑。固然这背后有宏不雅情况的身分，但底子缘由仍是计谋结构上的掉误。

经由过程公然信息可以看到，三只松鼠在2021年启动了与品牌咨询机构的计谋合作，并制订出了全新的计谋定位：聚焦坚果。王博教员暗示，聚焦坚果是三只松鼠的重年夜计谋掉误，在中国市场做定位，切忌过度计谋聚焦。

王博教员指出，三只松鼠是一个综合型的零食物牌，几近笼盖了所有首要的零食物类，可以或许包括广普的零食消费需求。这也是为何三只松鼠可以或许获得快速成长、可以或许率先冲破百亿营收的要害。

零食属在典型的长尾型赛道，有海量的细分品类，包罗坚果、膨化、肉类、糖果等等。消费者的零食需求很是多样，常常会一次采办良多种小零食来吃。所以，以三只松鼠为代表的综合型零食物牌具有很年夜的优势，很是轻易广普汇拢需求，把范围快速做年夜。

王博教员强调，2021年的时辰，三只松鼠的营收范围与品牌知名度已跻身行业领先程度，在计谋结构上应当去争取零食财产的带领者位置。但是，2021年启动的坚果聚焦计谋，计谋性抛却其他种类的零食，年夜量缩短SKU，相当在挥美金自宫，把带领者位置拱手相让，注定会对企业成长带来严重的负面影响。

正如中国上市公司协会会长宋志平师长教师，在《企业迷思》一书中所强调的，做企业最主要的就是计谋先行，准确的计谋永久是第一名的。王博教员指出，品牌咨询机构之所以会制订犯错误的计谋，素质是由于贫乏对准确定位、对准确计谋标的目的选择的畏敬。

本色上，确立企业的计谋定位是一个极其专业化的范畴，对咨询专家的专业度与专注度，要求很是之高。但是，陪伴中国企业品牌咨询需求的增添，中国品牌咨询市场快速成长，进程当中年夜量咨询机构最先知足企业的各类咨询需求，不再专注在为企业确立准确定位，不再专注在为企业寻觅怪异的、差别化的品牌价值，并以此引领企业整体的计谋进级。

这此中尤其遍及的现象是，年夜量定位机构最先强调深度的落地办事，强调深度落地才是企业计谋成功的要害，逐步弱化精准定位、准确定位的主要性，对定位的存眷度与专注度遍及不足。

尽人皆知，准确定位是企业计谋的焦点，定位定人心，定位定全国，决议着企业各个方面的经营勾当与资本设置装备摆设的投入标的目的，对企业的成长有着深远的影响。

这也是为何以东极定位为代表的少数几家定位机构依然高度聚焦在计谋定位，高度强调准确定位的极端主要性。最近几年来，东极定位开创人王博教员几回再三提示中国企业界，过在存眷品牌定位咨询机构是不是供给深度落地办事，会对企业的计谋制订与定位选择，带来多重深条理风险。

王博教员强调，这是一个高度专业化的时期。深度落地型的品牌定位咨询机构，为何会几次呈现近似在三只松鼠如许的毛病定位案例呢？底子缘由仍是在在缺少定位界定方面的专业性与自傲心，是以要靠运营层面的落地办事，来填补定位专业办事的不足，以此博得企业客户的认同。

但是，年夜竞争时期是一个高度专业化的时期，一个分工愈来愈邃密化的时期。特别在计谋标的目的界定上，在如斯专业的范畴，加倍需要专业化与专注度。王博教员暗示，特劳特定位理论的精华是一词占据心智，这个焦点概念就是品牌的怪异价值，就是品牌的差别化竞争标的目的，就是企业的焦点竞争力地点。所以，确立定位，找到这个焦点概念，对咨询参谋的专业度与专注度的要求是极为之高的。

定位机构一旦最先强调深度落地办事，最先把精神重心放在深度落地上，天天花年夜量时候思虑运营层面、战术层面的事务，注定会致使定位标的目的界定上的专业性不足。正所谓，务虚者务不了实，务实者务不了虚。

客不雅来看，每小我的智力根基上是没有甚么不同的，所有的人几近是划一伶俐的，不同微不足道。但是，为何有的人能在一个细分范畴做出极其卓异的成就？这固然与小我的伶俐水平有关，但毫不是最主要的，最为底子的缘由仍是在在把本身终生之精神聚焦在一个点上来利用。正如定位之父杰克·特劳特师长教师本人，终生时候都用在为企业确立准确定位，确立在市场竞争中的优势位置。

定位机构若把精神年夜量放在深度落地上，注定致使计谋敏感性的缺掉。由于处置运营层面、战术层面的问题所需要的常识能力与办事系统，与处置计谋层面、定位层面的问题所需要的常识能力与办事系统，是极其分歧的。

定位机构在深度落地范畴走的越深切，则环绕深度落地办事所构建起来的能力系统与办事系统，就越会反过来束厄局促其计谋定位界定能力的开辟与晋升，注定极易致使有深度无高度，轻忽计谋全局，几次呈现重年夜的计谋标的目的毛病。正所谓，鱼和熊掌不成兼得。

最后，王博教员总结到，本色上品牌咨询机构不论是强调“深度落地”，仍是强调“品类立异”，仍是强调“超等符号”，这些素质都是以运营效益替换计谋，素质都是在术的层面转圈，所以几次呈现毛病的定位案例是注定的，是布局性的。

而准确定位属在道的层面，引领着企业各个方面的资本投入，需要的是全局视野与计谋思惟，而非运营与战术层面的思虑。

陪伴中国经济强势的突起与中国企业的全球结构，中国企业会遍及面对加倍剧烈的全球化竞争。这意味着中国企业会对精准定位、准确定位，提出更高的需求与要求。

我们也期望更多的品牌计谋咨询机构，可以或许固守专业，连结高度专注，为一个个中国企业找到真正有用的差别化竞争标的目的，引领打造一个个国报酬之自豪的平易近族品牌。

• 分类： 博鱼新闻
• 作者：博鱼
• 来源：集团新闻
• 发布时间：2024-07-16
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